Le Content Marketing pour PME en 3 points

Content-Marketing

Things have changed

— Bob Dylan

Pourquoi oser le Content Marketing ?

1 – Le marketing traditionnel est mort

Le franc est tombé dans la tête des entreprises : le marketing traditionnel a un coût de conversion très chers et donne des résultats difficilement mesurables.

Pourtant, chaque année, les marques injectent des milliards dans la production et la diffusion de messages publicitaires sur des carrefours d’audience (les heures d’audimats radios/TV, des évènements sportifs, des lieux d’affichage, des mots-clés, des cold calling…). Dans les années 1990, où les marques avaient le monopole des 8 canaux de communication (événements, radio, téléphone, fax, télévision, mail, journaux et l’ affichage), ça pouvait fonctionner… Mais 15 ans plus tard, c’est se voiler la face. Les choses ont changé. Avec internet et l’explosion des canaux existants, c’est vous qui décidez les carrefours d’audience, à quoi vous décidez de vous exposer. Il suffit de penser à l’application Ad block qui bloque toutes les fenêtres de publicités de s’ouvrir.

La réalité ? Hurler des messages publicitaires dans les oreilles, dans un contexte marqué par l’explosion des canaux de communication et surtout par le pouvoir sans appel de l’audience à zapper les publicités qui l’importunent, est une option inefficace.

La solution ? Le Content marketing. Attirez votre audience et créer une relation durable avec eux.

2 –  Vous choisissez votre exposition

Combien de fois quittez-vous instantanément un site à cause de ses pubs ? Contre combien de fois vous êtes-vous abonné à une newsletter contenant des conseils que vous avez jugés utiles pour votre développement professionnel ou personnel ?

La vérité est là : nous n’acceptons plus d’être interrompus dans notre quotidien par la pub. Nous choisissons nos expositions. 

Les publicités qui défilent en marge de sites, nous les ignorons. Et quand on ne peut plus les ignorer, nous les bloquons avec AdBlock. Nous sélectionnons désormais nous-mêmes nos moments d’exposition et le contenu que nous voulons consommer. Surtout, nous n’aimons plus être vus comme un portefeuille ambulant.

Dès lors, pour attirer notre attention, les marques cherchent des approches innovantes telles que le phénomène de Content Marketing. Eh oui ! Le marketing traditionnel est mort, longue vie au Content Marketing !

3 – La définition du Content Marketing

Le Content Marketing est une stratégie marketing qui produit du contenu de qualité pour attirer, garder et fidéliser ses clients en vue de poursuivre des objectifs financiers ou non qui sont mesurables. (cliquez ici pour en savoir plus sur les objectifs du Content Marketing)

Pour cibler son audience, l’entreprise va donc créer du contenu valable. Elle va proposer du contenu qui a une valeur en soi (divertissant, utile ou informatif) pour sa cible. Grâce à cette approche, la marque crée avec ses clients une relation qui dépasse la relation commerciale. Vous ne vendez rien, vous proposez des expériences gratuites et utiles à votre audience !

Ici, les entreprises choisissent de créer une autre porte d’entrée vers leurs produits et services. Elles s’adressent désormais à des personnes habitées par des valeurs, des centres d’intérêt… et non plus comme des portefeuilles bipèdes.

Vous comprendrez mieux en regardant des exemples vidéos B2C et B2B.

Voici d’ailleurs un exemple B2C qui me fait beaucoup rire.

En produisant cette chaîne de vidéos comiques, Dollar Shave Club réussit le pari de créer un dialogue avec son audience cible et de la fidéliser. Résultat ? Ses clients et futurs clients se transforment en ambassadeur de sa marque. Ils deviennent tous des émetteurs qui propagent son message publicitaire partout. Toutes ces vidéos mises en ligne lui permettent aussi d’explorer et d’entretenir son image cool sans devoir payer des fortunes pour avoir sa place au Super Bowl !

Quels sont les défis du Content Marketing ?

Pour les entreprises qui décident de se lancer dans cette aventure, trois défis au moins les attendent sur leur route.

Content-Marketing-définition

1 – Le temps

 Bien qu’on ait du cœur à l’ouvrage. L’art est long et le temps est court

Charles Baudelaire

Produire du contenu demande du temps : se fixer une ligne éditoriale, trouver des idées, sélectionner les sujets, réfléchir au type de contenu, mobiliser les moyens, valider l’idée… C’est une barrière que nos clients évoquent souvent. Le temps est une ressource limitée et un facteur opérationnel clé pour une entreprise. Dans ces conditions, s’il ne peut pas réorienter cette initiative en interne, elle fait appel à des agences externes.

Maintenant le choix de votre agence ne doit pas vous en faire perdre à nouveau. Le mauvais choix d’une agence de communication peut faire mal, voire très mal.  La politique éditoriale n’est pas respectée. Les échéances ne sont pas tenues. Le travail demande à être validé et contre validé. Toutes ces pertes de temps qui engagent consécutivement un autre facteur opérationnel : le coût.

Choisissez un partenaire flexible, qui connaît parfaitement vos objectifs et qui mesure pour chacune de ses stratégies tous les résultats obtenus dans une politique de réitération. Ce que vous recherchez, c’est une boucle vertueuse d’amélioration.

2 – La créativité  

Faites quelque chose de simple, de mémorable, d’agréable à regarder et d’amusant à lire

— Leo Burnett

L’obstacle de la créativité comprend deux volets : trouver des idées et le périlleux équilibre entre les exigences de la communication et celles du contenu spectacle.

Des idées. Est-ce que certaines marques disposent d’un gisement d’idées plus important que d’autres ? Quelle idée idiote ! Voyez cela plutôt comme une opportunité à casser les codes ! Nous croyons que chaque marque a son potentiel d’histoires à partager et à raconter. Une agence spécialisée, habile, pourra avec le recul nécessaire et sa mise en perspective faire apparaître un gésier de concepts en bon et due forme.

Prenez la marque Tena Men qui propose des solutions contre l’incontinence masculine. A priori, le produit ne semble pas sexy… Dans une série de vidéos, la marque s’applique à casser les codes de communication qu’on pourra attendre d’un tel produit.

Puis, dans l’exercice de créativité, la marque peut se trouver coincée entre le souhait de créer des vidéos originales, au potentiel buzz et la rigueur de la culture publicitaire positive. La marque cherche à maintenir son image positive.  Osera-t-elle sortir de son carcan de sourire parfait et de belles dents blanches ?

3 – La cohérence éditoriale 

Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité, c’est comme faire de l’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait

— Stuart H. Britt

Définir une politique éditoriale, c’est d’abord comprendre le référencement naturel et comprendre la stratégie inbound marketing de la marque. C’est choisir une politique éditoriale et garder une cohérence. La cohérence éditoriale, c’est vous poser ces questions : quelle histoire allons-nous raconter ? À qui s’adresse-t-elle ? Où allez-vous la raconter ? Dans quel univers socioculturel s’imbrique votre histoire ? Comment vais-je créer un dialogue ? Qui va l’amplifier ?

Repensez votre stratégie de contenu pour construire une communauté en partageant votre connaissance avec votre auditoire et vous positionnez comme l’expert, l’autorité dans votre secteur. De cette manière, vous convertissez vos clients en une armée de messagers qui porteront votre histoire chez de potentiels nouveaux clients, cela vous permet d’élargir ainsi votre champ de prospection.

 

Take Away

  • le marketing traditionnel a un coût de conversion très chers et donne des résultats difficilement mesurables.
  • Nous n’acceptons plus d’être interrompus dans notre quotidien par la pub. Nous choisissons nos expositions.
  • Le marketing traditionnel est mort, longue vie au Content Marketing !

 

Ne manquez pas notre article consacré aux bénéfices du Content Marketing. Et pour savoir tout ce que votre maman n’a jamais voulu vous dire sur le Growth Hacking, cliquez ici.

 

Par ADG. 

 

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